Wie Shapewear eine Milliarde Dollar einbrachte

Es ist der unwahrscheinlichste Trend des Jahres 2023 – die kurvenbetonte Unterwäsche hat sich von diskreten, großen Höschen zu unverzichtbaren Statussymbolen entwickelt

Es ist drei Uhr an einem Mittwochnachmittag und auf der Dessous-Etage im Londoner Selfridges-Laden bildet sich eine Schlange. Im Fokus steht die Marke Skims – während es im Rest der Abteilung vergleichsweise ruhig zugeht, haben die Kunden hier alle Arme voll mit formenden Shorts und glättenden Slips, figurbetonten Slip-Kleidern und gerippter Loungewear.

Manche seien allein für dieses Einkaufserlebnis in die Hauptstadt gereist, heißt es. Andere tragen die Unterwäsche bereits als Oberbekleidung; Ihre glatten, figurbetonten Bodys sind glatt wie ein Anstrich und sehen zu Jeans und Blazer gut aus.

Vorbei sind die Zeiten, in denen weite, beige Miederhosen die Pointe in Bridget Jones' tragischer Garderobe waren. Im Jahr 2023 lohnt es sich, für Shapewear anzustehen – auf Instagram und bei Popstars (Billie Eilish trug Skims in ihrem Video zur Single „Lost Cause“ aus dem Jahr 2021). Es ist eine begehrte Statusmode, vollgepackt mit stärkenden Botschaften und verspricht, dass Sie so aussehen – und sich vor allem auch so fühlen – wie Ihr bestes Selbst.

Der Wettlauf darum, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein, ist mittlerweile ein Milliarden-Dollar-Wettbewerb, bei dem die Akteure von Persönlichkeiten der Popkultur bis hin zu traditionelleren Einzelhandelsriesen reichen.

Laut The Business Research Company wurde der weltweite Markt für Shapewear in diesem Jahr auf 4,7 Milliarden US-Dollar (3,6 Milliarden Pfund) geschätzt. Allein M&S verkauft 5,3 Millionen Shapewear-Teile pro Jahr – das sind 605 pro Stunde.

Kim Kardashian ist eine der Verantwortlichen für dieses große Rebranding. Der Reality-TV-Star, der zum Unternehmer wurde, war im September 2019 Mitbegründer von Skims. Ihre ursprüngliche Idee, sagt sie, sei es gewesen, sich von der Wahrnehmung zu lösen, dass Shapewear ein Schlankheitsprodukt sei.

„Bevor ich Skims auf den Markt brachte, war das größte Problem, das ich bei Shapewear hatte, dass sie die Kurven, die ich liebte, flacher machte“, erzählt sie mir. „Es gab eine große Lücke auf dem Markt für Shapewear, die sich den weiblichen Kurven anpasst.“ „Jedes Teil von Skims ist darauf ausgelegt, Ihre Figur zu betonen, ohne sie flacher zu machen.“

Kardashian ist für ihre Sanduhrfigur berühmt und hat den figurbetonten Look für alle populär gemacht. Das Ziel ihrer Ästhetik besteht nicht darin, dünn auszusehen, sondern „entrissen“ (oder extrem eng anliegend) zu wirken – Shapewear kann die Haut glätten, aber letztlich nicht verändern, was darunter liegt. Es spielt keine Rolle, welche Kleidergröße Sie haben; In aufgesprühter Kleidung zeigen Sie immer Ihre wahrste Silhouette.

Kardashian listet ihre Lieblingsstücke auf und spricht über Stile mit „gezielter Unterstützung“ und Shorts mit „Gesäßtaschen, die betonen und heben“. Dabei handelt es sich um technische, hochwertige Kleidungsstücke. Aber der Grund dafür, dass ihre Marke so schnell gewachsen ist, ist, dass sie auch leichtere Stücke anbietet, die bequem genug sind, um sie jeden Tag zu tragen. Eine neue Investitionsrunde im Juli brachte Skims (das auch Badebekleidung und Loungewear verkauft) einen Wert von 4 Milliarden US-Dollar.

Auf ganzer Linie haben Marken ihr Produktangebot erweitert, um eine größere Auswahl anzubieten und auf die spezifischen Bedürfnisse und Szenarien der Träger einzugehen. Möchten Sie eine sanfte Po-Straffung mit Unterwäsche, die so bequem ist, dass Sie sie den ganzen Tag im Büro tragen könnten? Sehen Sie sich die „Anyday Full Shaping Knickers“ von John Lewis an. Sie suchen nach einem Gerüst, das Sie für eine Hochzeitsfeier im Bauch tragen können? Probieren Sie Wolfords Forming Body oder Heist's Sculpt.

Die Idee, dass Stoffe manipuliert werden können, um bestimmte Körperzonen enger oder lockerer zu halten, hat zu ernsthaften Innovationen und heftigen Markenzeichen geführt. Heist macht HeroPanels™. M&S hat Magicwear™. Spanx stellt seine Bra-llelujah!®- und Undie-tectable®-Slips her. Die Gewinner auf dem Markt sind jetzt diejenigen, die Ihnen helfen können, das zu finden, was Sie tatsächlich wollen, ohne dass dafür ein Abschluss in Textilwissenschaften erforderlich ist.

„Die größte Entwicklung bestand darin, dass man jeden Tag Shapewear trägt“, sagt Kiana Miree, Chief Merchandising Officer bei Spanx. „Die Kategorie hat sich von der Kategorie, die nur für besondere Anlässe reserviert ist – der Besuch einer Veranstaltung, einer Verabredung oder einer Hochzeit – zu dem Wunsch entwickelt, sich immer so großartig zu fühlen.“ „Die Erwartungen der Kunden haben sich in den letzten fünf Jahren verändert, was den Ort angeht, an dem sie das Produkt tragen möchten, aber damit einher geht auch die Erwartung an Komfort, Atmungsaktivität und die Möglichkeit, es den ganzen Tag tragen zu können.“

Spanx bietet jetzt drei Haupthaltestufen für unterschiedliche Anlässe an. Es ist 22 Jahre her, dass Oprah den ursprünglichen Stil in ihre jährliche „Lieblingsdinge“-Liste aufgenommen hat, und um seine Position als Favorit auf dem roten Teppich zu behaupten, war eine Neuerfindung unerlässlich. Von diesem einzigen Paar formender Shorts umfasst das Spanx-Sortiment mittlerweile 63 Shapewear-Dessous-Produkte sowie formende Jeans, Badebekleidung und sogar Anzüge.

Miree bleibt cool, aber Spanx ist offensichtlich durch den Zustrom an Konkurrenten auf seinem Gebiet verunsichert. Bemerkenswert ist, dass die Marke im vergangenen Jahr zum ersten Mal in ihrer Geschichte einen prominenten Botschafter engagierte: das Supermodel Ashley Graham. Aber seine Position als Marktführer ist stark und mehr als die Hälfte seines Umsatzes stammt von Stammkunden.

Spanx und andere haben sich in letzter Zeit zum Ziel gesetzt, „mit der Vorstellung aufzuräumen, dass Shapewear angesagt sein muss“. Wenn Sie vor 2016 schon einmal Shapewear getragen haben, werden Sie wahrscheinlich nur wenige Erinnerungen an die tatsächliche Freude daran haben, sie zu tragen, und eher an die Erleichterung, die Sie verspürten, als Sie sie ausgezogen haben.

Der Sommer ist die beliebteste Zeit des Jahres, um Shapewear zu kaufen. Amerika veranstaltete am 10. August auf dem Höhepunkt der Verkaufssaison seinen Nationalen Shapewear-Tag (derselbe wie der Nationale Faulheitstag; machen Sie daraus, was Sie wollen). Auch in Großbritannien ist Shapewear für Feiertage und Hochzeiten gefragt, aber auch zum Tragen unter leichten Tageskleidern aus Baumwolle. Da Europa in 40-Grad-Hitzewellen schwitzt, fühlt sich die Verpflichtung, eine weitere Schicht zu tragen, … schweißtreibend an.

„Unsere Anti-Chafe-Shorts sind unser aktueller Bestseller und haben sich seit 2022 rund eine Million Mal verkauft“, sagt Soozie Jenkinson, Leiterin des Dessous-Designs bei Marks & Spencer. Mit der integrierten Cool Comfort™-Technologie bieten sie einen leichten Halt, versprechen aber auch, die Beine kühl zu halten und Reibung und statische Aufladung zu vermeiden.

Die britische Marke Heist kam 2015 auf den Markt und bietet atmungsaktiven Komfort als Priorität. Claire Breslin, Geschäftsführerin, sagt, dass die Führung mit dieser Botschaft dazu beigetragen hat, Fans in einem überfüllten Markt anzulocken. „Unsere Kunden schätzen auf jeden Fall das Gefühl der Freiheit statt der Einschränkung“, sagt sie. „Produkte, die ein Wärme- und Feuchtigkeitsmanagement bieten, sind von entscheidender Bedeutung, ebenso wie die Kombination aus Hightech-Fasern und Kompressionsgarnen, die ein Verrutschen und Eingraben verhindern.“

Bei Marks & Spencer ist die meistverkaufte Shapewear-Größe UK 14, bei Heist ist sie 12-14. Es räumt mit dem Narrativ auf, dass der Markt für Shapewear immer größer wird, je größer unsere Körper werden. Allerdings haben sich die Größenvielfalt und die Sichtbarkeit deutlich verbessert. Bei Spanx reichen die Größen jetzt von XS bis 3X und alle Produkte werden an alle Größen angepasst und getestet. Bei Marks & Spencer reichen die Modelle von UK 8 bis 24. Der Einsatz von Frauen unterschiedlicher Größe in der Werbung ist mittlerweile an der Tagesordnung.

Die mit einem Grammy ausgezeichnete Sängerin Lizzo kam 2022 mit ihrer Linie Yitty auf den Markt und bietet Größen von XS bis 6X (UK 6 bis 34-36) sowie eine Website, auf der Sie jedes Produkt an Modellen mit verschiedenen Körperformen ansehen können. Obwohl die Sängerin in letzter Zeit im Zentrum der Kontroversen stand, floriert die Marke weiterhin.

„Ich habe es satt, dass mir Leute sagen, wie ich in Bezug auf meinen Körper aussehen und mich fühlen soll“, schrieb sie zum Start auf Instagram. „Ich habe es satt, dass Unbehagen gleichbedeutend mit sexy ist.“ Wenn es unangenehm ist, ziehen Sie es aus. Und wenn es Ihnen ein gutes Gefühl gibt, ziehen Sie es an. „Yitty ist nicht einfach nur Shapewear, es ist Ihre Chance, Ihren Körper zurückzugewinnen und Ihren Schönheitsanspruch neu zu definieren.“

Die Vielfalt der Hauttöne bei vermeintlich „fleischfarbenen“ Produkten war ein weiteres Problem, das Kim Kardashian ansprach, als sie Skims auf den Markt brachte. „Shapewear war oft nicht in den Farbtönen erhältlich, die ich brauchte, also habe ich Modelle in individuelle Silhouetten geschnitten und sie mit Teebeuteln gefärbt, um die Farbe zu bekommen, die ich brauchte“, erklärt sie.

Um dem entgegenzuwirken, sind die Stücke ihres Sortiments in bis zu 10 Farbtönen erhältlich – andere sind diesem Beispiel gefolgt, aber um sich auf eine vollständige Palette von Größen und Farben festzulegen, sind erhebliche Investitionen erforderlich, und viele kleinere Marken sind immer noch nicht in der Lage.

Zyniker mögen sagen, dass sich der Shapewear-Markt nicht wirklich verändert hat – er hat lediglich einen PR-Schub erlebt, an der Body-Positivity-Bewegung festgehalten und sich entsprechend umbenannt. Aber vielleicht ist es genau das, was das Dessous-Marketing schon immer getan hat, um mit der Zeit zu gehen?

In Crown to Couture, der Modeausstellung, die bis zum 29. Oktober im Kensington Palace zu sehen ist, ist es zum Nachdenken anregend und unterhaltsam, Spanx und Skims neben Reifen und Miederwaren aus den 1750er Jahren ausgestellt zu sehen. Die Absicht besteht darin, zu zeigen, dass georgische königliche Höflinge eine ähnliche Herangehensweise an den Glamour hatten wie diejenigen, die heute zu Veranstaltungen auf dem roten Teppich gehen.

Andere behaupten, dass die Geschichte der Shapewear bis ins Jahr 1600 v. Chr. zurückreicht – Zeichnungen zeigen die Menschen im antiken Kreta, die Unterwäsche tragen, die ihre Taille, Hüften und Brüste betonen würde – und lassen sich über die hellenischen Griechen und ihre Metallgürtel bis hin zum Viktorianischen Zeitalter zurückverfolgen ihre Fischbeinkorsetts. In der Neuzeit feierte Marks & Spencer im Jahr 2022 das 90-jährige Bestehen seines eigenen Shapewear-Angebots – sein Debüt im Jahr 1932 wurde als „St. Michael-Korsett“ beworben. Es hat also eine Weile gedauert, bis Komfort zumindest eine größere Priorität erlangt hat.

Body Snatcher – im Uhrzeigersinn von oben links: Superfit Bodyshape, £40, Pour Moi; Konturnahtloser Body, £70, Heist; Magicwear Taillenmieder, £35, M&S; Sculpt-Boxershorts für Herren, £34, Spanx; Everyday Sculpt Shorts, £36, Skims

Wohin geht das Ganze als nächstes? Überfliegt für ihn natürlich. Herren-Shapewear gilt als die nächste Grenze – Kardashian wird im Herbst ihre Herrenkollektion auf den Markt bringen. Spanx ist bereits dabei und hat seine Herren-Shapewear im Jahr 2021 in Großbritannien auf den Markt gebracht, und sein Sortiment umfasst mittlerweile 15 Produkte.

„Es entstand aus der Nachfrage auf dem roten Teppich“, sagt Miree. „Männliche Prominente waren neidisch darauf, dass Frauen unser Produkt hatten, aber das taten sie nicht.“ Wir nutzen die Technologie, die wir für Damenbekleidung entwickelt haben, und wenden sie auf Herrenprodukte an. Der männliche Kunde wünscht sich typischerweise eine bessere Körperhaltung; Oft gibt es einen Schwerpunkt im Lenden- und Brustbereich.' Die Ultra Sculpt-Oberteile der Marke beispielsweise versprechen „Skulptur auf Superman-Niveau“ durch „Bauchkontrolle, Brustkontrolle und Unterstützung des unteren Rückens“.

Und wenn das Ziel erreicht ist, alle Formwäsche-Konfigurationen anzubieten, die Mann und Frau kennen? Nun, in einem Sketch für Saturday Night Live sagte Kardashian das nächste Projekt von Skims voraus: Shapewear für Hunde. „Das sind die einzigen Produkte, die die Kurven Ihres Hundes bequem betonen, egal wie dick der Hintern ist“, scherzte sie neben einer Bulldogge in einem Mantel aus Faux-Spandex.

Wir lachen jetzt, aber wer weiß, wie die Zukunft aussehen könnte?